“新基建”背景下中視頻的內(nèi)涵特征與傳播偏向

摘 要：傳播技術(shù)革新驅(qū)動(dòng)媒介形態(tài)更迭，“新基建”對(duì)視頻業(yè)務(wù)的滲透推動(dòng)了傳媒行業(yè)的“視頻轉(zhuǎn)向”。本文在剖析“新基建”的提出背景及其對(duì)視頻行業(yè)生態(tài)影響的基礎(chǔ)上，對(duì)中視頻的概念進(jìn)行了界定。文章認(rèn)為，中視頻具有敘事結(jié)構(gòu)相對(duì)完整、信息承載量較大，強(qiáng)調(diào)知識(shí)觀點(diǎn)輸出、內(nèi)容見解有深度，連接大中小屏終端、傳播場(chǎng)景多元化等內(nèi)容特征，在傳播實(shí)踐中形成了以 PUGV 和 MCN 為生產(chǎn)主體、以泛知識(shí)為內(nèi)容生態(tài)焦點(diǎn)、核心用戶群體年輕化等媒介偏向。 

關(guān)鍵詞：“新基建”；中視頻；媒介偏向；傳播偏向；傳播實(shí)踐 

在傳播技術(shù)裂變式發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新舊媒介形態(tài)迭代的間隔被極大縮短，由全新的媒介形態(tài)和傳播場(chǎng)景創(chuàng)造的流量紅利增量空間不斷變小，用戶增長(zhǎng)速度放緩，存量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海階段。經(jīng)過近幾年的資源整合與行業(yè)洗牌，短視頻市場(chǎng)逐漸從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，淺層次、同質(zhì)化、無(wú)意義的短視頻內(nèi)容引發(fā)了用戶的視覺審美疲勞，視頻行業(yè)迫切需要深入洞察用戶需求與審美傾向，基于用戶使用場(chǎng)景創(chuàng)新來(lái)拓展用戶使用邊界。與此同時(shí)，中央和地方政府正大力推進(jìn)以 5G 技術(shù)為代表的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（簡(jiǎn)稱“新基建”），為介乎于長(zhǎng)短視頻之間的“中視頻”的崛起，提供了底層技術(shù)支撐和富有想象力的發(fā)展空間，中視頻成為視頻行業(yè)的新賽道。在此背景下，西瓜視頻率先高調(diào)宣布加碼中視頻業(yè)務(wù)，投入 20 億扶持優(yōu)質(zhì)中視頻創(chuàng)作人，并聯(lián)合抖音、今日頭條共同發(fā)起“中視頻伙伴計(jì)劃”。隨后，不僅愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等長(zhǎng)視頻網(wǎng)站寡頭相繼入局中視頻這一流量洼地，百度、知乎、小紅書、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家也積極探尋存量市場(chǎng)下視頻行業(yè)的新媒介形態(tài)，中視頻市場(chǎng)呈現(xiàn)出群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)格局。

1.“新基建”重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)格局和視頻行業(yè)生態(tài)

1.1 “新基建”的內(nèi)涵及其提出背景

所謂新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要是指以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，提供數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能升級(jí)、融合創(chuàng)新等服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施體系，主要包括信息基礎(chǔ)設(shè)施、融合基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施等板塊。[1]“新基建”關(guān)涉5G 基站建設(shè)、人工智能等七大領(lǐng)域，5G 技術(shù)則被認(rèn)為是“新基建”的“領(lǐng)頭羊”，在人工智能和大數(shù)據(jù)中心等領(lǐng)域起著信息連接器的作用。自從 2018 年年底中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議首次提出要“加快 5G 商用步伐，加強(qiáng)人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”以來(lái)，“新基建”旋即成為社會(huì)廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)話題，不僅中央各大級(jí)別的政府會(huì)議密集部署“新基建”建設(shè)進(jìn)度，要求“十四五”時(shí)期科學(xué)布局和快速推進(jìn)建設(shè)以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的新型基礎(chǔ)設(shè)施，“加強(qiáng)新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”更是被寫入 2019 年政府工作報(bào)告中。

在國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)明確“新基建”的范圍后，地方各級(jí)黨委政府紛紛將“新基建”作為重要發(fā)力點(diǎn)。河南、福建、廣東等 20 余個(gè)省市相繼出臺(tái)了一系列與“新基建”相關(guān)的政策規(guī)劃，擴(kuò)大在寬帶網(wǎng)絡(luò)和 5G 領(lǐng)域的有效投資，促進(jìn)光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化升級(jí)。工業(yè)和信息化的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 3 月底，我國(guó)已累計(jì)建成5G 基站 155.9 萬(wàn)個(gè)，“5G+ 工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”在建項(xiàng)目達(dá)到2400 個(gè)，5G 網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)所有地級(jí)市和縣城城區(qū)。[2]隨著 5G、AI、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及在以華為、騰訊、網(wǎng)易等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的深度參與下，超高清音視頻、新技術(shù)直播、元宇宙等融媒新形態(tài)不斷顯現(xiàn)，媒體融合呈現(xiàn)新生態(tài)。

1.2 “新基建”助推視頻成為主流表達(dá)

傳媒業(yè)與信息技術(shù)發(fā)展密不可分，每一次產(chǎn)業(yè)革命的來(lái)臨均伴隨基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)與更迭，“新基建”和 5G應(yīng)用將為網(wǎng)絡(luò)視聽等新媒體產(chǎn)業(yè)的變革帶來(lái)更多新機(jī)遇，內(nèi)容行業(yè)的“視頻轉(zhuǎn)向”愈發(fā)明顯。作為“新基建”的核心板塊，信息基礎(chǔ)設(shè)施主要包括以 5G 為代表的通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以及以人工智能等為代表的新技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，處于媒體融合深度發(fā)展的基礎(chǔ)性中心環(huán)節(jié)?！靶禄ā睂?duì)包括千兆光纖網(wǎng)在內(nèi)的信息網(wǎng)絡(luò)的改造提升，有助于拓展傳播場(chǎng)景，打開媒介的無(wú)限想象空間，其泛在連接能力和受眾觀看 4K/8K 超高清視頻的體驗(yàn)將更加順暢。簡(jiǎn)言之，“新基建”正深刻改變著視頻行業(yè)的傳播邏輯與內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則，以 5G+4K+VR 等為代表的信息技術(shù)，正驅(qū)動(dòng)媒介內(nèi)容樣態(tài)和制播模式的革新，成為媒介內(nèi)容的科技支撐與動(dòng)力，為互動(dòng)場(chǎng)景建設(shè)搭建了新的框架 [3]，傳媒產(chǎn)業(yè)逐步形成以數(shù)字為基礎(chǔ)的新生態(tài)系統(tǒng)。

更為具體地，5G 技術(shù)大帶寬、低延時(shí)、廣覆蓋、多連接等特質(zhì)，在大規(guī)模提升信息的傳輸速度和范圍的同時(shí)，還能大幅降低寬帶通信資費(fèi)。流量資費(fèi)的整體下降，不僅能夠?qū)?lái)用戶視頻內(nèi)容消費(fèi)需求和互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，而且能夠有效釋放 UGC 和 PGC 的制作潛力，助推視頻成為主流溝通和傳播的新形態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá) 9.75 億，占網(wǎng)民整體的 94.5%。[4] 可見，視頻作為生產(chǎn)要素已全面滲透到民眾的日常生活中，成為互聯(lián)網(wǎng)的“底層應(yīng)用”，視頻化表達(dá)成為民眾最常見的信息表達(dá)方式之一。

1.3 中視頻成為頗具開墾潛力的價(jià)值洼地

美國(guó)媒介哲學(xué)家約翰·彼得斯認(rèn)為，大眾媒介是在基礎(chǔ)設(shè)施型媒介上生長(zhǎng)出來(lái)的，媒介即基礎(chǔ)設(shè)施。[5] 如果說移動(dòng)終端的快速發(fā)展形塑了用戶碎片化的注意力需求，助推短視頻成為重要的媒介傳播形態(tài)，那么“新基建”技術(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接入及其社會(huì)影響的加持，則使用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源的需求持續(xù)提升，內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)變化必將引發(fā)新的用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在短視頻誕生初期，憑借“短、平、快”的內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)和新穎的媒介形態(tài)與文化旨趣，迅速聚集了大量的用戶流量和社會(huì)資本，成為當(dāng)代人的“娛樂快餐”。然而，隨著行業(yè)流量紅利見頂，短視頻內(nèi)容初現(xiàn)“疲態(tài)”，用戶對(duì)短視頻的使用頻率有所縮減。更為重要的是，短視頻平臺(tái)上大量粗制濫造和偽原創(chuàng)抄襲作品，不僅影響用戶的收視體驗(yàn)，而且使得短視頻的存量競(jìng)爭(zhēng)加劇。在此背景下，視頻行業(yè)迫切需要新的媒介形態(tài)來(lái)拓展應(yīng)用場(chǎng)景，滿足用戶的多元化內(nèi)容需求，進(jìn)而提高用戶活躍度和用戶黏性。

在“新基建”技術(shù)的加持下，不僅視頻內(nèi)容消費(fèi)對(duì)平臺(tái)的技術(shù)與服務(wù)能力提出了更高要求，視頻的影像采集、播放端口和接收設(shè)備等硬件設(shè)施，以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境亦隨之得到極大改善，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)迎來(lái)“內(nèi)容 + 技術(shù)”的雙核驅(qū)動(dòng)時(shí)代。由于中視頻深耕泛知識(shí)領(lǐng)域，兼顧知識(shí)分享與娛樂性，能夠適應(yīng)用戶多變的消費(fèi)場(chǎng)景和多元內(nèi)容需求，可承載的信息較之短視頻更為豐富。換言之，中視頻的承載體量不僅可以方便用戶快速地汲取知識(shí)，而且給予了創(chuàng)作者和 MCN 機(jī)構(gòu)更寬廣的發(fā)揮空間，因而成為最具開墾潛力的價(jià)值洼地。簡(jiǎn)言之，在用戶需求與技術(shù)支撐的雙向驅(qū)動(dòng)下，中視頻行業(yè)吸引了大量的資本和平臺(tái)布局，其崛起也促使視頻行業(yè)有望成為“新基建”最先爆發(fā)的領(lǐng)域之一。數(shù)據(jù)顯示，高頻消費(fèi)中視頻的用戶已達(dá) 6.05 億，每 5 個(gè)網(wǎng)民就有 3 個(gè)用戶高頻消費(fèi)中視頻 [6]；用戶對(duì) 10 分鐘至 20 分鐘的視頻內(nèi)容需求的月度增長(zhǎng)率達(dá)到 10.2%[7]；2021 年中視頻月活創(chuàng)作者數(shù)年增長(zhǎng)超 80%，內(nèi)容數(shù)量同比增長(zhǎng) 98%，涉及泛生活、泛知識(shí)、泛興趣等領(lǐng)域。[8]

2.中視頻的概念辨析及內(nèi)容特征

作為短視頻升級(jí)和長(zhǎng)視頻下沉的“視頻中間層”，中視頻的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐先于其概念提出。從世界范圍看，中視頻的起源最早可以追溯至全球最大的 UGC 視頻分享網(wǎng)站 YouTube 的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。雖然以二次元潮流文化起家的嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱“B 站”）一直深耕中視頻領(lǐng)域，且有著龐大的用戶規(guī)模和市場(chǎng)潛力，被譽(yù)為中國(guó)版 YouTube，但是直到 2020 年西瓜視頻總裁任利鋒明確提出“中視頻”的概念，中視頻才逐漸進(jìn)入大眾的視野。在以 5G 為代表的“新基建”技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，中視頻不僅受到以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等為代表的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的青睞，而且使得以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)相向而行，在不同程度上延長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)。中視頻已然成為視頻行業(yè)吸引用戶“注意力經(jīng)濟(jì)”的新媒介形態(tài)。然而，與各大長(zhǎng)短視頻平臺(tái)紛紛布局中視頻的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐形影相隨的是，業(yè)界對(duì)中視頻的質(zhì)疑也從未停歇。

2.1 中視頻的概念辨析

“中視頻”的概念最早來(lái)自 2019 年的一份行業(yè)報(bào)告，2020 年下半年西瓜視頻總裁任利鋒將其引向視頻行業(yè)，進(jìn)而成為視頻行業(yè)的熱門概念。然而，在過去近 3 年的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，業(yè)界對(duì)“中視頻”并沒有形成統(tǒng)一且權(quán)威的定義，圍繞“中視頻”是偽概念還是“新風(fēng)口”的爭(zhēng)論也從未停息。對(duì)概念認(rèn)知的模糊化，在一定程度上影響了中視頻產(chǎn)業(yè)的格局重構(gòu)與價(jià)值新生。那么，究竟何謂“中視頻”呢？

資深媒體人劉鶴認(rèn)為，“如果說短視頻是消息，那么中視頻就是深度報(bào)道”。這種用新聞報(bào)道體裁來(lái)類比中視頻和短視頻的概念界定太過抽象，在實(shí)踐層面亦不具備可操作性。相對(duì)而言，任利鋒基于時(shí)長(zhǎng)、生產(chǎn)方式和傳播方式等維度，將中視頻定義為“內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)在 1 分鐘至 30 分鐘、以橫屏為主、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）占比更高”的客觀標(biāo)準(zhǔn)，倒是顯得更易界定和衡量。央視知名主持人白巖松也認(rèn)為，中視頻的時(shí)長(zhǎng)在 5 分鐘到 10 分鐘之間。

然而，這一概念并沒有得到 B 站 CEO 陳睿的認(rèn)同，其指出不能簡(jiǎn)單地用時(shí)長(zhǎng)來(lái)劃分視頻業(yè)務(wù)，視頻長(zhǎng)度也不是用戶選擇內(nèi)容的關(guān)鍵要素，用戶喜歡才是王道。更為重要的是，任利鋒對(duì)中視頻的定義還與其產(chǎn)業(yè)實(shí)踐層面相互矛盾——中視頻和短視頻并沒有涇渭分明的邊界，許多短視頻平臺(tái)不斷放寬對(duì)用戶上傳視頻的時(shí)長(zhǎng)上限，如 TikTok 于 2021 年 7 月將短視頻長(zhǎng)度從 1 分鐘擴(kuò)展至 3分鐘，今日頭條的高級(jí)副總裁趙添更是提出，4 分鐘才是短視頻的最佳時(shí)長(zhǎng)，抖音和快手也開放了 5 分鐘至 10 分鐘或更長(zhǎng)的視頻時(shí)長(zhǎng)……由此可見，以時(shí)長(zhǎng)作為主要區(qū)分方式，將中視頻的時(shí)長(zhǎng)下限規(guī)定為 1 分鐘，不易與短視頻形成有效的產(chǎn)品區(qū)隔。此外，即便是在以中視頻為主要賣點(diǎn)的西瓜視頻，也充斥著大量豎屏的視頻。顯然，橫屏、豎屏也不是界定中視頻的標(biāo)準(zhǔn)。

鑒于此，筆者認(rèn)為，對(duì)中視頻的概念界定應(yīng)將視頻的完播率納入考評(píng)指標(biāo)中，而不必嚴(yán)格拘泥于時(shí)長(zhǎng)和橫豎屏，時(shí)長(zhǎng)大致在 1 分鐘至 30 分鐘以內(nèi)，能夠完整表達(dá)場(chǎng)景、觀點(diǎn)、故事，能將想要表達(dá)的信息承載其中的視頻都可以稱之為中視頻。

2.2 中視頻的內(nèi)容特征

隨著影像拍攝硬件的普及與升級(jí)，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)視頻生產(chǎn)工具研發(fā)投入的不斷加大，基于 AI 驅(qū)動(dòng)的視頻剪輯工具變得簡(jiǎn)單快捷、易操作，成為視頻創(chuàng)作領(lǐng)域提質(zhì)增效的技能與生產(chǎn)力工具。在“新基建”的驅(qū)動(dòng)下，視頻行業(yè)的內(nèi)容供給側(cè)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)均需要不斷拓展內(nèi)容適配場(chǎng)景，進(jìn)而拓展目標(biāo)用戶群體，故而中視頻社區(qū)價(jià)值凸顯。經(jīng)過前期的平臺(tái)扶持與內(nèi)容沉淀，以西瓜視頻和 B 站為代表的主流中視頻平臺(tái)匯聚了大量中視頻創(chuàng)作人，創(chuàng)作者隊(duì)伍的迅速壯大也帶來(lái)了豐富多元的內(nèi)容場(chǎng)景，細(xì)分出包括泛生活 Vlog、泛知識(shí)科普、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、技能分享學(xué)習(xí)、微短劇，以及影視二次創(chuàng)作等 50 多個(gè)內(nèi)容賽道?？v觀中視頻的賽道內(nèi)容，無(wú)一不呈現(xiàn)出信息密集度高、內(nèi)容見解有深度等特點(diǎn)。

一是敘事結(jié)構(gòu)相對(duì)完整，信息承載量較大。較之短視頻碎片化、乃至殘缺化的信息傳播方式，中視頻的時(shí)長(zhǎng)和篇幅相對(duì)較長(zhǎng)，允許創(chuàng)作者更加從容連貫地講述一個(gè)相對(duì)完整而深入的故事，或完整清晰地表達(dá)自身的觀點(diǎn)。換言之，中視頻的內(nèi)容表達(dá)空間較大，能夠承載的信息量更為豐富多元，用戶能夠在單個(gè)視頻中獲得的信息含量也更大。信息承載量主要是指每一幀畫面所傳遞出的信息，即更高的信息密度和高分辨率、高幀數(shù)視頻所呈現(xiàn)出的細(xì)節(jié)。為了實(shí)現(xiàn)更高的視頻完播率，引導(dǎo)用戶盡可能地完整觀看視頻，中視頻創(chuàng)作者必須要在視頻中呈現(xiàn)出更豐富的視覺信息和更高的信息密度。這一內(nèi)容特征不僅決定了中視頻用戶與創(chuàng)作者之間的強(qiáng)聯(lián)系，也更容易形成粉絲黏性和創(chuàng)作者 IP。根據(jù)《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報(bào)告》，超過七成中視頻用戶有點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注行為。

二是強(qiáng)調(diào)知識(shí)觀點(diǎn)輸出，內(nèi)容見解有深度。短視頻的創(chuàng)作門檻較低，其片段化、趣味化的內(nèi)容呈現(xiàn)主要是為了滿足用戶碎片化的消費(fèi)與娛樂需求，這種泛娛樂化的信息內(nèi)容是對(duì)視頻生產(chǎn)專業(yè)性和精英性消解。與之形成鮮明對(duì)比的是，無(wú)論是科普類還是教育類中視頻，均旨在為用戶提供更有深度、更為專業(yè)的視頻內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)用知識(shí)和觀點(diǎn)影響和啟發(fā)用戶。雖然部分短視頻也通過情感故事輸出知識(shí)和觀點(diǎn)，解讀當(dāng)?shù)匦侣劇⒄吆蜕鐣?huì)熱點(diǎn)事件，但是這種觀點(diǎn)輸出大多是淺層次的。如果說短視頻的內(nèi)容主要是告訴用戶“是什么”，中視頻則在此基礎(chǔ)上向用戶進(jìn)一步闡釋“為什么”。中視頻相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)長(zhǎng)有助于創(chuàng)作者將邏輯和觀點(diǎn)表達(dá)清楚，在實(shí)踐中亦產(chǎn)出了大量有深度、有觀點(diǎn)、有啟發(fā)的視頻內(nèi)容。

三是連接大中小屏終端，傳播場(chǎng)景多元化。隨著“新基建”不斷推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了劇烈的變革，用戶對(duì)視頻內(nèi)容生態(tài)的豐富性要求越來(lái)越高，媒介產(chǎn)業(yè)迫切需要不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景拓展流量邊界。在長(zhǎng)短視頻短兵相接的媒介生態(tài)中，大小屏都在忙于爭(zhēng)奪用戶流量——短視頻通過“以短帶長(zhǎng)”的方式引流，長(zhǎng)視頻通過“化整為零”的方式單點(diǎn)突破。因此，介于長(zhǎng)短視頻之間的中視頻成為打破“屏”壁和拓展媒介終端的關(guān)鍵。在既往視頻產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐中，長(zhǎng)視頻主要占據(jù)電視端和 PC 端大屏，短視頻則以移動(dòng)端的小屏為主要陣地，中視頻則可以連接移動(dòng)端小屏、平板端中屏和電視端大屏。截至目前，B 站、西瓜視頻等平臺(tái)已被智能電視廠商集成到了電視系統(tǒng)之中，內(nèi)容涵蓋軍事、科技、財(cái)經(jīng)、育兒、法律、體育、醫(yī)學(xué)、搞笑等多個(gè)場(chǎng)景。

3.中視頻的媒介偏向與價(jià)值走向

媒介環(huán)境學(xué)派認(rèn)為，技術(shù) / 媒介的形式?jīng)Q定了內(nèi)容 [9]，任何傳播媒介都具有時(shí)間偏向或空間偏向。[10] 傳播媒介的偏向性不僅包括時(shí)空偏向性，而且包括政治偏向、思想情感偏向、社會(huì)偏向、意識(shí)形態(tài)偏向等內(nèi)容。得益于平臺(tái)的流量扶持與獎(jiǎng)勵(lì)政策，以及“新基建”賦能行業(yè)硬件及技術(shù)更迭，中視頻平臺(tái)匯聚了一大批內(nèi)容創(chuàng)作者和較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。這些優(yōu)質(zhì)的中視頻內(nèi)容在滿足用戶多場(chǎng)景、多元化需求，不斷形塑用戶的消費(fèi)黏性的同時(shí)，用戶對(duì)內(nèi)容的選擇性接觸與消費(fèi)也在影響著創(chuàng)作者和平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)化。如果說如火如荼的“新基建”有助于拓展視頻信息傳播空間，為中視頻的空間偏向性提供了技術(shù)基礎(chǔ)，那么中視頻平臺(tái)豐富的內(nèi)容資源則拓寬了媒介的作用空間。在技術(shù)、平臺(tái)、創(chuàng)作者和用戶的相互作用下，中視頻基于算法技術(shù)、訂閱制度和社交嵌入的分發(fā)邏輯，也在創(chuàng)作者、傳播內(nèi)容與用戶層面呈現(xiàn)出獨(dú)特的媒介偏向與價(jià)值走向。

3.1 創(chuàng)作者偏向：PUGV 和 MCN 成為中視頻生產(chǎn)主體

作為傳播鏈條的起始環(huán)節(jié)和首要要素，創(chuàng)作者是信息生產(chǎn)與傳播的主力軍，在媒介傳播活動(dòng)中扮演著主導(dǎo)者的角色。作為泛內(nèi)容視頻社區(qū)，中視頻的創(chuàng)作者遍布大學(xué)教授、手繪條漫、影視編導(dǎo)、動(dòng)畫建模、育兒達(dá)人、自媒體者等各個(gè)圈層，他們紛紛用中視頻觀察世界、分享觀點(diǎn)、記錄生活。一般而言，短視頻較為簡(jiǎn)潔的內(nèi)容和相對(duì)廉價(jià)的制作成本，UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）通常單打獨(dú)斗就可以輕松完成，可以輕松地實(shí)現(xiàn)日更。中視頻的創(chuàng)作門檻則相對(duì)較高，較長(zhǎng)的時(shí)長(zhǎng)和更高的信息密度，使得其對(duì)視頻選題、腳本構(gòu)思、拍攝創(chuàng)作、剪輯敘事節(jié)奏、鏡頭審美及創(chuàng)作者知識(shí)積累等方面提出了更高要求，因而內(nèi)容制作周期較長(zhǎng)，需要相對(duì)專業(yè)的職業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行輸出。隨著粉絲數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，許多中視頻創(chuàng)作者走上團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化發(fā) 展 路 線。簡(jiǎn) 言 之，PUGV（Professional User Generated Video，專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）或以薇龍文化、大禹等為代表的 MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)才是中視頻內(nèi)容生態(tài)的基石。

作為中視頻的主流平臺(tái)之一，B 站基于 UP 主創(chuàng)作的PUGV 內(nèi)容模式與社區(qū)生態(tài)，一直是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。陳睿在第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上的演講中指出，B 站 91%的視頻播放量來(lái)源于 UP 主原創(chuàng)和自制的內(nèi)容。這些由UP 主生產(chǎn)的優(yōu)秀作品，構(gòu)筑了 B 站生機(jī)勃勃的內(nèi)容生態(tài)，成為提高用戶留存和增強(qiáng)用戶黏性的有效手段。為了扶持高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，降低 UP 主在內(nèi)容創(chuàng)作上的成本與壓力，B 站先后推出了包括創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃等在內(nèi)的多種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。無(wú)獨(dú)有偶，西瓜視頻也聯(lián)合抖音和今日頭條發(fā)起了“中視頻伙伴計(jì)劃”，通過給予創(chuàng)作者流量分成和資源扶持，助力優(yōu)質(zhì)中視頻的產(chǎn)生。西瓜視頻發(fā)布的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，較高學(xué)歷的中青年是中視頻的創(chuàng)作主力，知識(shí)儲(chǔ)備和生活閱歷是其創(chuàng)作源泉。此外，作為資本代表的 MCN 機(jī)構(gòu)由于擁有較強(qiáng)的內(nèi)容制作、紅人孵化、流量獲取和組織變現(xiàn)能力，收編了大量PUGV 或網(wǎng)絡(luò)紅人，在中視頻市場(chǎng)擁有相當(dāng)規(guī)模的流量，其蓬勃發(fā)展對(duì)中視頻行業(yè)的繁榮起到了推波助瀾的作用。

3.2 內(nèi)容偏向：泛知識(shí)成為中視頻內(nèi)容生態(tài)焦點(diǎn)

作為短視頻升級(jí)和長(zhǎng)視頻下沉的產(chǎn)物，中視頻有效彌補(bǔ)了長(zhǎng)、短視頻之間的內(nèi)容形態(tài)溝壑，能夠構(gòu)建更靈活的多場(chǎng)景內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)而可以更好地滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶影像記錄、休閑娛樂、知識(shí)科普、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等多樣化內(nèi)容消費(fèi)需求。盡管中視頻已經(jīng)被細(xì)分為生活 Vlog、游戲、農(nóng)人、美食、搞笑、寵物、娛樂、旅游等 50 多個(gè)內(nèi)容賽道，但是透過主流中視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，歷史、人文、非遺文化、金融、數(shù)碼、職場(chǎng)、生活技能、科學(xué)科普等泛知識(shí)內(nèi)容逐漸成為中視頻平臺(tái)的核心產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)的主流。姑且不論以知乎為代表的分享型知識(shí)社區(qū)的泛知識(shí)內(nèi)容視頻比重，其余各大平臺(tái)泛知識(shí)類中視頻內(nèi)容也與日俱增：B 站 2021 年泛知識(shí)內(nèi)容視頻總播放量占比達(dá) 45%，觀看用戶規(guī)模達(dá)到 1.9 億人次；西瓜視頻發(fā)布的“2021 年度必看榜單”中，泛知識(shí)類作品數(shù)量占據(jù)上榜作品總數(shù)的2/5；快手 2021 年泛知識(shí)內(nèi)容的播放量同比增長(zhǎng) 58.11%?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶對(duì)泛知識(shí)內(nèi)容的接觸與消費(fèi)，更場(chǎng)景化地反映了日常生活中人們自我實(shí)現(xiàn)的多元化需求。

泛知識(shí)內(nèi)容之所以能夠成為中視頻內(nèi)容生態(tài)的焦點(diǎn)，一方面是因?yàn)橹幸曨l的完整性觀看要求用戶付出相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間，只有硬核干貨的泛知識(shí)內(nèi)容才能讓用戶在消費(fèi)過程中產(chǎn)生正向心理反饋，進(jìn)而持續(xù)引發(fā)用戶的觀看興趣；另一方面是因?yàn)榉褐R(shí)內(nèi)容符合普世價(jià)值觀的正向傳播要求，不僅能夠獲得更大范圍的用戶喜愛，而且能夠有效規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。此外，各平臺(tái)積極布局“泛知識(shí)”類的內(nèi)容，相繼推出的“DOU 知計(jì)劃”“中視頻伙伴計(jì)劃”“輕知計(jì)劃”“快手新知播”等針對(duì)知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作的活動(dòng)或方案，吸引了包括知名院士、專家學(xué)者、行家里手、民間高手等在內(nèi)的眾多泛知識(shí)領(lǐng)域的創(chuàng)作者入局，中視頻領(lǐng)域的泛知識(shí)內(nèi)容生態(tài)鏈由此構(gòu)筑。更為重要的是，國(guó)家政策層面要求短視頻平臺(tái)不得出現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)的影視劇二次剪輯創(chuàng)作的內(nèi)容，在某種程度上也迫使部分創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向?qū)橛脩籼峁┯袃r(jià)值的泛知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作，有助于大量?jī)?yōu)質(zhì)中視頻內(nèi)容進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)流量池。

3.3 受眾偏向：核心用戶群體呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)

受眾是信息需求的活躍主體，處在傳播鏈條的接收終端，不僅是媒介信息內(nèi)容的消費(fèi)者，也是媒介信息的主動(dòng)傳播者，呈現(xiàn)出受傳合一的特征。在各視頻平臺(tái)用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪逐漸走向零和博弈的當(dāng)下，中視頻以其更加靈活豐富的場(chǎng)景消費(fèi)重構(gòu)視頻與受眾的連接方式，用戶對(duì)中視頻內(nèi)容的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)持續(xù)攀升。與短視頻用戶正在向三、四、五線城市滲透下沉，偏愛泛娛樂化的內(nèi)容，以及整體學(xué)歷偏低不同的是，中視頻的用戶年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)較為年輕，在受教育程度上呈現(xiàn)學(xué)歷相對(duì)較高的特點(diǎn)，大學(xué)生和白領(lǐng)是其核心消費(fèi)群體。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中視頻 29 歲以下年齡段中的用戶占比高達(dá) 78%，高于整體網(wǎng)絡(luò)用戶的 38%；大專以上學(xué)歷用戶占比為 45%，高于整體網(wǎng)絡(luò)用戶的 20%。[11] 更進(jìn)一步地，B 站 35 歲及以下用戶占比超過 86%，在 985 和 211 大學(xué)用戶滲透率為 82％。換言之，大部分中國(guó)大學(xué)生都是 B 站的用戶，他們普遍有著良好的教育背景和求知欲望。

中視頻之所以能夠受到年輕人的追捧與青睞，與視頻內(nèi)容、用戶心理，以及強(qiáng)烈的好奇心和求知欲等個(gè)性特征有密切關(guān)系。基于西瓜視頻用戶的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分用戶將中視頻作為學(xué)習(xí)的工具，80% 的用戶希望能夠通過中視頻持續(xù)補(bǔ)充學(xué)業(yè)、工作相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)和技能 [12]，以期通過更有信息密度的內(nèi)容，收獲更強(qiáng)的獲得感。在 B 站平臺(tái)，視頻內(nèi)容正從娛樂化走向知識(shí)化。截至 2021 年 6 月，B 站知識(shí)內(nèi)容中的科學(xué)科普類內(nèi)容同比增長(zhǎng)達(dá)到了 1994%，有 1.83 億用戶在 B 站學(xué)習(xí)，是中國(guó)在校大學(xué)生數(shù)量的近 4.5 倍。[13] 此外，新冠疫情也加速了用戶的視頻內(nèi)容消費(fèi)行為向線上遷移，基于中視頻學(xué)習(xí)新知識(shí)已然成為新常態(tài)。

結(jié)語(yǔ)

隨著“新基建”建設(shè)能力的不斷提升，長(zhǎng)、中、短視頻之間傳播形態(tài)的界限將越來(lái)越模糊，依靠媒介形態(tài)更迭所帶來(lái)的流量紅利將消失殆盡。當(dāng)視頻時(shí)長(zhǎng)已不再是媒介形態(tài)的重要區(qū)隔，視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)終歸還是要回到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的較量。屆時(shí)，如何依托“新基建”為創(chuàng)作者提供更多便捷創(chuàng)作工具，以解決優(yōu)質(zhì)視頻制作難的問題，以及如何通過新終端的普及大力拓展視頻的應(yīng)用場(chǎng)景，以生產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，將顯得尤為重要。此外，盡管不少內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者紛紛加入中視頻創(chuàng)作，中視頻行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢(shì)，但是能夠得到平臺(tái)流量分成的中視頻畢竟只是少數(shù)，如何幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多元化變現(xiàn)，也值得關(guān)注。

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基金項(xiàng)目：廣西廉政建設(shè)研究中心課題“新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督與政府廉政文化建設(shè)創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：LZ20200017）

作者簡(jiǎn)介：陳波（1989-），男，廣西桂林，復(fù)旦大學(xué)義烏研究院全球傳播全媒體研究中心與復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后流動(dòng)站聯(lián)合培養(yǎng)博士后，研究方向：視聽新媒體研究。