大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的制度同構(gòu)和實(shí)踐路徑研究 張 聰 劉 倩

摘 要：在大數(shù)據(jù)、人工智能飛速發(fā)展的當(dāng)下，大學(xué)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從制度理論來(lái)看，大學(xué)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有強(qiáng)制性、模仿性和規(guī)范性制度同構(gòu)的特點(diǎn)。本文分析了三種制度壓力如何驅(qū)動(dòng)大學(xué)出版社進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并在三種制度壓力之外，發(fā)現(xiàn)了“自驅(qū)力”和“組織資源”兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，由此構(gòu)建大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力模型，最后探討了在制度壓力下大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐路徑。

關(guān)鍵詞：大學(xué)出版社；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；制度同構(gòu)；實(shí)踐路徑 

導(dǎo)語(yǔ)

Hawley 認(rèn)為同構(gòu)是指在外部壓力的驅(qū)動(dòng)下，一個(gè)組織通過(guò)各種實(shí)踐活動(dòng)變得與其他組織越來(lái)越相似的強(qiáng)制性過(guò)程。[1] 該理論認(rèn)為，當(dāng)外部環(huán)境有了新的變化從而產(chǎn)生壓力時(shí)就會(huì)促使某一組織和其他組織變得相似。近年來(lái)，隨著音頻、短視頻、直播的快速興起，出版機(jī)構(gòu)也開(kāi)始在音頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，制作并出售有聲書(shū)籍，通過(guò)短視頻、直播等進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得知識(shí)生產(chǎn)和傳播模式發(fā)生了變遷，同時(shí)改變了受眾的內(nèi)容接收和消費(fèi)習(xí)慣。這種由于外部環(huán)境（媒體融合、新媒體沖擊）壓力驅(qū)動(dòng)而自發(fā)的變革行為，符合同構(gòu)的定義。但是已有研究發(fā)現(xiàn)，出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)面臨一定的進(jìn)入壁壘，不僅面臨各類數(shù)字平臺(tái)政策的規(guī)制性束縛，也容易陷入無(wú)法適應(yīng)數(shù)字平臺(tái)的運(yùn)行法則從而導(dǎo)致難以生存下去的尷尬局面。

大學(xué)出版社是出版機(jī)構(gòu)中比較獨(dú)特的一類，它與大學(xué)母體有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，具備很強(qiáng)的事業(yè)單位的屬性和特點(diǎn)。所以，大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型同構(gòu)的驅(qū)動(dòng)力與商業(yè)性出版機(jī)構(gòu)相比似乎有點(diǎn)不足。在此背景下，傳統(tǒng)的大學(xué)出版社如何能在堅(jiān)持自身特色的基礎(chǔ)上適應(yīng)當(dāng)下數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，更好的將其嵌入到當(dāng)下的社會(huì)情景成為需要迫切研究的問(wèn)題。文章試圖通過(guò)闡述大學(xué)出版社向數(shù)字平臺(tái)同構(gòu)的制度壓力，探討制度主義視域下的大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力模型，以揭示大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)機(jī)理。

1.制度理論梳理

制度同構(gòu)理論認(rèn)為，組織嵌入其所處的社會(huì)情景和制度環(huán)境中，可以通過(guò)同構(gòu)獲得認(rèn)知合法性。[1] 認(rèn)知合法性是指組織所獲得的相關(guān)者的正面性和合法性的評(píng)價(jià)，表明了組織和外部某些團(tuán)體的一致性，從很大程度上決定了行動(dòng)者在社會(huì)中存在的姿態(tài)。[2] 從這一理論出發(fā)，大學(xué)出版社往往將自身具有的學(xué)術(shù)資源看成是壟斷性資源，加上外部對(duì)自身組織行為的控制，使大學(xué)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)往往面對(duì)較高的認(rèn)知合法性壓力。

強(qiáng)制同構(gòu)、模仿同構(gòu)和規(guī)范同構(gòu)是獲得認(rèn)知合法性的三種方式，組織所處的外部環(huán)境決定了三種路徑的權(quán)衡。[3] 制度理論通過(guò)不斷的發(fā)展，已經(jīng)成為社會(huì)學(xué)的一個(gè)重要分支，用來(lái)研究外部因素對(duì)組織的影響。隨著同構(gòu)理論的不斷研究和發(fā)展，已經(jīng)突破了單一制度邏輯的限制，認(rèn)為組織可以在多種制度的邏輯限制下找到一個(gè)合理的制度進(jìn)行同構(gòu)從而消解多種制度邏輯帶來(lái)的壓力。

2.大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同構(gòu)驅(qū)動(dòng)力分析

2.1 政策壓力下的強(qiáng)制同構(gòu)

2014 年以來(lái)，國(guó)家加快了推動(dòng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型政策的出臺(tái)，從《關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》到《新聞出版業(yè)數(shù)字出版“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，再到《關(guān)于深化新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)工作的通知》《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和 2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，這些政策的出臺(tái)形成了對(duì)大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的強(qiáng)制性同構(gòu)壓力。

2.2 同行壓力下的模仿同構(gòu)

除國(guó)家政策的強(qiáng)制性規(guī)定外，當(dāng)大學(xué)出版社感知到類似組織和機(jī)構(gòu)更具有合法性或更適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，就會(huì)傾向于模仿，于是就產(chǎn)生了模仿同構(gòu)的壓力。我國(guó)大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的模仿同構(gòu)主要來(lái)自于國(guó)內(nèi)國(guó)際大學(xué)出版社兩個(gè)方面。當(dāng)前國(guó)內(nèi)已有一批發(fā)展勢(shì)頭較好的大學(xué)出版社形成了相對(duì)成熟的數(shù)字化發(fā)展模型，從數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)上看，清華大學(xué)出版社開(kāi)發(fā)的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)“文泉課堂”，北京交通大學(xué)出版社開(kāi)發(fā)的M+Book，浙江大學(xué)出版社的立方都是大學(xué)出版社數(shù)字化探索的卓越實(shí)踐成果。與此同時(shí)，國(guó)外的教育出版機(jī)構(gòu)已在早些年就開(kāi)始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐，不僅借助數(shù)字化的內(nèi)容和服務(wù)實(shí)現(xiàn)了全球化的經(jīng)營(yíng)，而且加強(qiáng)了與用戶的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了與用戶的實(shí)時(shí)交互。例如牛津大學(xué)出版社早在多年前就開(kāi)始建設(shè)在線數(shù)據(jù)庫(kù)，平臺(tái)訪問(wèn)量已累計(jì)超過(guò) 3000 萬(wàn)人次。目前已經(jīng)形成了四大成熟的學(xué)術(shù)工具書(shū)在線數(shù)據(jù)庫(kù)，在很大程度上推動(dòng)了數(shù)字出版的發(fā)展。[4]

從銷售渠道上看，相關(guān)調(diào)查顯示，與網(wǎng)上分銷商合作的大學(xué)出版社占比約為 61.02%[12]，同時(shí)也有大學(xué)出版社自主研發(fā)了數(shù)字營(yíng)銷渠道。如清華大學(xué)出版社的文泉書(shū)局能夠進(jìn)行出版物銷售、電子書(shū)借閱、按需印刷等。國(guó)外大學(xué)出版社數(shù)字化銷售轉(zhuǎn)型后典型的模式有“B2B2L模式”（Business to Business to Learner）和“D2C 模式”（Direct to Consumer），依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型適應(yīng)了數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了銷售收入與利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。從推廣運(yùn)營(yíng)來(lái)看，直播、短視頻已經(jīng)成為了重要的營(yíng)銷手段，不少大學(xué)出版社也開(kāi)始運(yùn)用這些新的媒介形態(tài)進(jìn)行營(yíng)銷，例如華東師范大學(xué)出版社和悅悅圖書(shū)天貓專營(yíng)店攜手打造品牌趕集日專場(chǎng)直播，以更加直觀生動(dòng)的方式介紹圖書(shū)，刺激了受眾的消費(fèi)，獲得了很好的效果。

2.3 用戶壓力下的規(guī)范同構(gòu)

目前，中國(guó)擁有全球最大的信息通信網(wǎng)絡(luò)和最大規(guī)模的網(wǎng)民數(shù)量，數(shù)字新基建基礎(chǔ)不斷夯實(shí)。[6]《2019—2020 中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá) 9 881.43 億元，連續(xù)十多年保持兩位數(shù)以上的高速增長(zhǎng)。[7-8]我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá) 9.44 億，45.5% 的用戶在半年內(nèi)為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目付費(fèi)。這些數(shù)據(jù)表明，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)完成，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)，用戶付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。規(guī)范性壓力使出版機(jī)構(gòu)感知到與數(shù)字平臺(tái)合作能獲得更多的社會(huì)合法性與認(rèn)可度。一般來(lái)說(shuō)，規(guī)范性壓力來(lái)自于組織關(guān)系密切的外部利益相關(guān)者，越來(lái)越多的用戶將大量的時(shí)間和金錢投入在數(shù)字平臺(tái)，最終將數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)化為出版運(yùn)營(yíng)和出版營(yíng)銷的最主要平臺(tái)。當(dāng)下大學(xué)出版社進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型無(wú)論內(nèi)容形態(tài)和營(yíng)銷渠道都不能僅僅局限于傳統(tǒng)的電子書(shū)和電商平臺(tái)，要向短視頻平臺(tái)進(jìn)行規(guī)范同構(gòu)才能最大程度的接觸受眾。

3.制度同構(gòu)下大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力模型構(gòu)建

當(dāng)下，大學(xué)出版社面臨的數(shù)字平臺(tái)合法性壓力存在差異，而這種差異源自出版社本身和外部數(shù)字化發(fā)展的同構(gòu)程度。大學(xué)出版社與數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的趨勢(shì)越相似，其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的認(rèn)知合法性就越高。數(shù)字平臺(tái)既是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，也是一個(gè)社交平臺(tái)、一個(gè)電商平臺(tái)。相反，大學(xué)出版社是借助自身圖書(shū)資源和學(xué)術(shù)資源的壟斷優(yōu)勢(shì)，通過(guò)搬運(yùn)學(xué)術(shù)資源或者調(diào)動(dòng)自身所具有的社會(huì)資本來(lái)獲取外部團(tuán)體的認(rèn)可，此發(fā)展邏輯與數(shù)字平臺(tái)的價(jià)值取向是不同的，從而使得大學(xué)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中受到了較高的認(rèn)知合法性約束。

在技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)下，大學(xué)出版社加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的速度，據(jù)調(diào)研，2018 年已有 52% 的大學(xué)出版社專門設(shè)立了數(shù)字部門，76% 的企業(yè)研發(fā)推出數(shù)字化產(chǎn)品，90% 以上企業(yè)都通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷方式推廣產(chǎn)品。[9] 但這一轉(zhuǎn)型的成功實(shí)踐目前僅占少數(shù)，且都集中在具有雄厚學(xué)術(shù)資源和人才資源的頭部，例如清華大學(xué)出版社、華東師范大學(xué)出版社等。雖然大學(xué)出版社都認(rèn)識(shí)到了進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須要依靠雄厚的內(nèi)容資源和人力資源，同時(shí)也勢(shì)必會(huì)遇到多種發(fā)展困境，而大學(xué)出版社不僅受到國(guó)家各項(xiàng)政策的支持而且有高校學(xué)術(shù)資源和人才資源的支撐，即使不轉(zhuǎn)型也能夠維持基本的生存，所以如果沒(méi)有強(qiáng)大的自驅(qū)力也是很難進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的。

因此，根據(jù)大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的實(shí)際，本文對(duì)原有的制度同構(gòu)理論進(jìn)行了變形和發(fā)展，在傳統(tǒng)的制度同構(gòu)模型中增加了兩個(gè)新的維度——“組織資源”和“自驅(qū)力”，從而能夠更好的刻畫出大學(xué)出版社向數(shù)字平臺(tái)的跨媒介屬性的同構(gòu)過(guò)程，提高大學(xué)出版社和整體數(shù)字化發(fā)展的耦合程度。如圖 1 所示。

4.大學(xué)出版社數(shù)字同構(gòu)的創(chuàng)新路徑探析

大學(xué)出版社進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型在當(dāng)下已經(jīng)成為了不可阻擋的趨勢(shì)之一，從制度同構(gòu)理論來(lái)看，外界的壓力是驅(qū)動(dòng)大學(xué)出版社進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最主要?jiǎng)恿?，機(jī)構(gòu)本身的制度和商業(yè)模式創(chuàng)新以及外界的壓力三大因素則直接影響數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效果。但值得注意的是，在外部制度壓力與數(shù)字化轉(zhuǎn)型之間，自驅(qū)力和組織資源的驅(qū)動(dòng)作為調(diào)節(jié)變量，調(diào)節(jié)了外界制度壓力和機(jī)構(gòu)實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀的矛盾，在實(shí)踐的過(guò)程中既能夠保證大學(xué)出版社適應(yīng)當(dāng)下出版行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，又能夠保持自身特色，承擔(dān)起傳播學(xué)術(shù)資源和教育資源的責(zé)任。如圖２所示。

4.1 加大政府強(qiáng)制性制度供給

制度作為一種剛性的約束，為各類機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供了明確的規(guī)定和準(zhǔn)則。在我國(guó)出版場(chǎng)域，政府是推動(dòng)大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要力量，不僅主導(dǎo)著制度變遷而且是出版機(jī)構(gòu)多種制度的決定性供給主體，決定著各類出版機(jī)構(gòu)的發(fā)展形式、路徑甚至是方向。我國(guó)大學(xué)出版社向數(shù)字平臺(tái)的同構(gòu)，不同于西方出版企業(yè)單純的盈利目標(biāo)，還附加著學(xué)術(shù)資源和教育資源傳播這一訴求。為了確保在數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，大學(xué)出版社能夠更加有效的發(fā)揮出自身特色，政府需要發(fā)揮好主導(dǎo)作用，對(duì)大學(xué)出版社的轉(zhuǎn)型進(jìn)行全面的制度供給。

一是加強(qiáng)自主性制度供給。我國(guó)大學(xué)出版社和數(shù)字平臺(tái)的管理分屬不同的平臺(tái)，中宣部、網(wǎng)信辦、新聞出版署、工信部都在不同的方面對(duì)同構(gòu)的過(guò)程進(jìn)行約束。其中涉及到很多政策壁壘和體制障礙。這就要求進(jìn)一步加強(qiáng)政府統(tǒng)籌數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的管理，加大制度保障，確保大學(xué)出版社業(yè)在開(kāi)展數(shù)字實(shí)踐時(shí)有較大自主權(quán)，能夠根據(jù)實(shí)際文化發(fā)展需求等進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)行媒體融合實(shí)踐。

二是靈活權(quán)力性制度供給。大學(xué)出版社除了經(jīng)營(yíng)能夠直接產(chǎn)生效益的圖書(shū)，還應(yīng)將與圖書(shū)相關(guān)的衍生品以及文化產(chǎn)品整合入自身產(chǎn)品體系，進(jìn)而與網(wǎng)絡(luò)商業(yè)世界建立可視的橋接關(guān)系。如山西教育出版社就和技術(shù)公司進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)了 “導(dǎo)學(xué)號(hào)”產(chǎn)品，從而拓展了該社教輔類圖書(shū)的線上增值服務(wù)。

三是創(chuàng)新資源性制度供給。為了適應(yīng)當(dāng)下視頻化的轉(zhuǎn)型，政府要給予一定的支持，一方面可以組織相關(guān)學(xué)習(xí)培訓(xùn)活動(dòng)，讓已取得一定成績(jī)的大學(xué)出版社進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的分享，發(fā)揮“頭部”帶動(dòng)“中腰部”的作用，從而幫助更多的大學(xué)出版社適應(yīng)當(dāng)下的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。另一方面，政府也要運(yùn)用相關(guān)的平臺(tái)對(duì)大學(xué)出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)新成果給予一定的“流量扶持”，從而解決創(chuàng)新初期“無(wú)人關(guān)注”的瓶頸局面。

4.2 強(qiáng)化大學(xué)出版社模仿性制度創(chuàng)新

大學(xué)出版社模仿對(duì)象主要分為兩個(gè)方面，一是對(duì)發(fā)展成熟的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行模仿，二是對(duì)當(dāng)下大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型已有的成功實(shí)踐進(jìn)行模仿，從這兩個(gè)對(duì)象出發(fā)，大學(xué)出版社模型性制度創(chuàng)新主要分為以下三個(gè)方面。

一是加強(qiáng)出版機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的理論研究。當(dāng)前大學(xué)出版社很多管理者和從業(yè)者的優(yōu)越意識(shí)和保守意識(shí)仍然很深，新媒體實(shí)踐和轉(zhuǎn)型合法性的爭(zhēng)論廣泛存在，通過(guò)對(duì)大學(xué)出版社數(shù)字發(fā)展的理論研究，有利于增強(qiáng)大學(xué)出版社對(duì)媒體融合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知，增加大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理論自信，引導(dǎo)出版企業(yè)從業(yè)人員轉(zhuǎn)變觀念。

二是推動(dòng)平臺(tái)化發(fā)展。大學(xué)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要對(duì)自身進(jìn)行一個(gè)重新的定位，不能僅僅局限于出版機(jī)構(gòu)，而是要向數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)，成為知識(shí)服務(wù)的提供者，以滿足用戶的需求和知識(shí)的增值為目標(biāo)，為用戶提供有價(jià)值的信息和服務(wù)。各出版機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和資源向不同的知識(shí)服務(wù)類型進(jìn)行發(fā)展，例如對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度加工，滿足學(xué)術(shù)市場(chǎng)中的長(zhǎng)尾需求、成為咨詢服務(wù)的提供者，打造學(xué)術(shù)智庫(kù)、基于自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，成為學(xué)術(shù)資源的整合者。大學(xué)出版社的平臺(tái)化發(fā)展不僅能夠?qū)W(xué)術(shù)資源最大化的利用，而且能夠找準(zhǔn)在數(shù)字化發(fā)展過(guò)程的定位，凸顯自身優(yōu)勢(shì)。

三是引進(jìn)數(shù)字技術(shù)。大學(xué)出版社進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要目標(biāo)就是利用自身優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)自身的影響力，促進(jìn)出版機(jī)構(gòu)向教育服務(wù)商進(jìn)行轉(zhuǎn)變，利用自身豐富的學(xué)術(shù)資源吸引更多的受眾群體。數(shù)字技術(shù)的引用能夠很好的助力此目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將學(xué)術(shù)資源最大化的傳播出去。例如清華大學(xué)出版社創(chuàng)建的“文泉課堂”，不僅將各類教學(xué)資源進(jìn)行數(shù)字化，而且開(kāi)發(fā)出來(lái)課堂教學(xué)管理模塊，實(shí)現(xiàn)與課堂教學(xué)的緊密結(jié)合，促進(jìn)資源最大化共享。

4.3 加強(qiáng)市場(chǎng)規(guī)范性制度引入

從目前出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大學(xué)出版社實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型和組織轉(zhuǎn)型的重要途徑，在這個(gè)過(guò)程中更多出版機(jī)構(gòu)的參與也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的良好發(fā)展，實(shí)現(xiàn)各種資源的最大化利用。

一要獲取數(shù)字平臺(tái)的認(rèn)知合法性。在媒體融合大框架下，一般將數(shù)字平臺(tái)作為一個(gè)營(yíng)銷渠道，一種媒體融合創(chuàng)新的手段，大學(xué)出版社應(yīng)效仿薦書(shū)主播及自媒體機(jī)構(gòu)，在數(shù)字平臺(tái)上所展現(xiàn)出來(lái)的文化符號(hào)既能夠蘊(yùn)含核心價(jià)值，又要符合數(shù)字平臺(tái)的運(yùn)行“規(guī)則”，從而避免出現(xiàn)文化符號(hào)所帶來(lái)的價(jià)值觀沖突。例如在短視頻平臺(tái)進(jìn)行視頻營(yíng)銷時(shí)，賬號(hào)不以出版機(jī)構(gòu)本身的名稱進(jìn)行命名，而是選擇一個(gè)和短視頻平臺(tái)調(diào)性相符的名稱從而隱匿主體本身的象征意義與平臺(tái)文化的沖突。

二是要符合視覺(jué)文化發(fā)展特性。視覺(jué)文化是一種以影像為表意符號(hào)的文化形態(tài)，而影像符號(hào)的表意依賴于影像意識(shí)。[10] 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶和視頻平臺(tái)的不斷增加，證明視覺(jué)文化已經(jīng)成為常規(guī)的媒介文化生態(tài)，大學(xué)出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就要去適應(yīng)這種文化發(fā)展特性，一方面要進(jìn)行視頻化知識(shí)內(nèi)容的打造，獨(dú)自或者與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)授權(quán)合作開(kāi)發(fā)視頻課程。另一方面要借助直播和短視頻等形式打造視覺(jué)式傳播，使文化知識(shí)實(shí)現(xiàn)“軟性”的傳播，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。例如北京訂貨會(huì)期間，中國(guó)人民大學(xué)出版社共推出 5 場(chǎng)系列直播，在小鵝通、嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)、微博及微信視頻號(hào) 4 個(gè)平臺(tái)進(jìn)行同步直播，不僅有重磅圖書(shū)作者現(xiàn)身訂貨會(huì)解讀專業(yè)話題，更有暢銷書(shū)抽獎(jiǎng)及實(shí)時(shí)秒殺活動(dòng)，共有近萬(wàn)人觀看多平臺(tái)實(shí)時(shí)直播，近千人參與直播互動(dòng)、限時(shí)秒殺及話題探討。

4.4 構(gòu)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型自驅(qū)力

一是要建立對(duì)大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的激勵(lì)機(jī)制。當(dāng)前國(guó)家雖然針對(duì)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果設(shè)置了一些獎(jiǎng)項(xiàng)，但激勵(lì)程度還不夠。為了進(jìn)一步激勵(lì)大學(xué)出版社提高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力，應(yīng)該建立明確的激勵(lì)機(jī)制，針對(duì)數(shù)字化內(nèi)容形態(tài)、數(shù)字化出版渠道、數(shù)字化營(yíng)銷三個(gè)方面分別設(shè)立相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)和獎(jiǎng)勵(lì)，從而使各大學(xué)出版社能夠最大程度發(fā)揮自身在不同方面的優(yōu)勢(shì)?？傊?，措施的核心是要讓大學(xué)出版社明確的看到“利益回報(bào)”，從而激發(fā)轉(zhuǎn)型的積極性。

二是要建立科學(xué)的人才培養(yǎng)制度。近年來(lái)，大學(xué)出版社人才流失嚴(yán)重，在線教育機(jī)構(gòu)和知識(shí)服務(wù)企業(yè)都紛紛從出版社挖走了大量人才。面對(duì)這種問(wèn)題，大學(xué)出版社要對(duì)自身的人才培養(yǎng)制度進(jìn)行類“集合式”創(chuàng)建，各層級(jí)在決策過(guò)程中，適當(dāng)引入民主決策機(jī)制從而更好地反映員工的建議，并且使存在上下級(jí)關(guān)系的部門能夠保持相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作權(quán)力等。通過(guò)各種培養(yǎng)制度的建立給予各級(jí)員工一定的思想和行動(dòng)自由，并及時(shí)收集民意，讓各種類型的人才都能最大程度地發(fā)揮自身的才能，體現(xiàn)出獨(dú)特的價(jià)值，在出版社內(nèi)部形成良好的人才培養(yǎng)和發(fā)展環(huán)境。

三是要對(duì)作者進(jìn)行激勵(lì)。對(duì)大學(xué)出版社來(lái)說(shuō)，大學(xué)老師是重要的知識(shí)資源提供者，但是當(dāng)前大學(xué)老師得到的稿費(fèi)是非常低的，這會(huì)在很大程度上消磨大學(xué)老師的積極性，從而影響到大學(xué)出版社對(duì)學(xué)術(shù)資源的獲取。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，大學(xué)出版社可以通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行重新的利益分配從而激發(fā)大學(xué)老師的進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)的積極性。在數(shù)字化生產(chǎn)方面，大學(xué)出版機(jī)構(gòu)可以模仿“得到App”的運(yùn)作模式，與大學(xué)老師一起合作開(kāi)發(fā)課程，開(kāi)展知識(shí)服務(wù)，打造多元的產(chǎn)品形態(tài)；在數(shù)字化營(yíng)銷方面，大學(xué)出版社可以和大學(xué)老師共同進(jìn)行直播和短視頻營(yíng)銷，利用大學(xué)老師自身的影響力進(jìn)行圖書(shū)的銷售，不僅可以進(jìn)一步提高圖書(shū)的銷售，而且可以銷售收入分配提高大學(xué)老師的積極性。

4.5 促進(jìn)組織資源最大化的利用

一是要依托大學(xué)母體，進(jìn)行專業(yè)化出版。大學(xué)出版社自身所具有的出版文化和出版特色在很大程度上都是來(lái)源于所在大學(xué)給予的影響。因此，大學(xué)出版社要最大化地依托大學(xué)母體的特色學(xué)科資源，形成專業(yè)化的出版特色，從而彰顯出自身所具有的學(xué)術(shù)出版優(yōu)勢(shì)。例如上海外語(yǔ)教育出版社依托母體大學(xué)外語(yǔ)專業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)策劃出版了《中國(guó)典籍英譯》《閱讀教程：中國(guó)文化》《中文讀寫教程》等傳承中國(guó)文化、倡導(dǎo)文明互鑒的高品質(zhì)教材。并且率先推出英語(yǔ)類專業(yè)數(shù)字課程，融入音視頻、慕課、微課等多模態(tài)手段，打造具有持續(xù)活力的英語(yǔ)類專業(yè)出版生態(tài)。

二是要利用好當(dāng)?shù)匚幕Y源，進(jìn)行特色出版。大學(xué)出版社所在地的資源是其具備的獨(dú)特資源和優(yōu)勢(shì)，大學(xué)出版社要對(duì)其進(jìn)行深入的挖掘，開(kāi)展特色出版，不僅可以傳遞學(xué)術(shù)價(jià)值，而且可以展現(xiàn)地方特色，從而助力國(guó)際文化交流。例如四川大學(xué)出版社攜手周孟棋、薛康兩位著名影像學(xué)者，策劃出版了《雙寶 150：科學(xué)發(fā)現(xiàn)大熊貓、金絲猴 150 周年》中英文雙語(yǔ)畫冊(cè)。這本精美畫冊(cè)中的圖片都是來(lái)自于兩位攝影家近年來(lái)跟蹤拍攝的大熊貓、金絲猴照片，文字簡(jiǎn)潔富有詩(shī)意，為國(guó)內(nèi)外讀者提供了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化平臺(tái)作為巨大的流量入口，在豐富出版內(nèi)容、優(yōu)化出版渠道、提高出版營(yíng)銷中扮演著重要角色，這對(duì)于面臨出版融合轉(zhuǎn)型大勢(shì)的大學(xué)出版社來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次巨大的挑戰(zhàn)，也對(duì)大學(xué)出版社組織優(yōu)化、思維轉(zhuǎn)化、靈活執(zhí)行三個(gè)層面提出了更高的要求。從制度同構(gòu)理論入手，為探討大學(xué)出版社開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)差異化的視角，這個(gè)視角凸顯了構(gòu)建制度同構(gòu)驅(qū)動(dòng)力模型的重要性，從而能夠進(jìn)一步明晰大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑。大學(xué)出版社的數(shù)字實(shí)踐需要更發(fā)揮好學(xué)術(shù)資源和教育資源的價(jià)值，滿足大眾不斷增長(zhǎng)的精神文化需求，才有利于更好地促進(jìn)高校發(fā)展，推動(dòng)出版行業(yè)的革新。

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基金項(xiàng)目：本文為國(guó)家社科基金社科學(xué)術(shù)團(tuán)體主題學(xué)術(shù)活動(dòng)《互聯(lián)網(wǎng)信息傳播平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量審核把關(guān)策略研究》（批準(zhǔn)號(hào) 20STA034）的成果。