新媒體時(shí)代中視頻傳播的動(dòng)因、特征及路徑

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻行業(yè)在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)后，市場(chǎng)流量紅利逐漸觸頂，甚至出現(xiàn)內(nèi)容娛樂化、碎片化、同質(zhì)化、創(chuàng)新動(dòng)力不足等問題，我國(guó)視頻行業(yè)涌現(xiàn)出新業(yè)態(tài)和新形態(tài)。在新技術(shù)、新環(huán)境的影響下，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)， 積極加入中視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)賽道。面對(duì)短視頻領(lǐng)域存在的弊端，中視頻內(nèi)容生產(chǎn)具備主體年輕化與專業(yè)化、內(nèi)容深度化與垂 直化、敘事邏輯化與橫屏化的特征，未來應(yīng)遵循提升作品價(jià)值性、實(shí)用性、優(yōu)質(zhì)性的發(fā)展路向，深耕知識(shí)傳播所驅(qū)動(dòng)的“中視頻 +”差異化內(nèi)容傳播，實(shí)現(xiàn)從“流量主導(dǎo)”向“垂直領(lǐng)域”的生態(tài)轉(zhuǎn)型。 

關(guān)鍵詞：新媒體；中視頻；內(nèi)容生產(chǎn)；知識(shí)傳播

1.問題提出

任何一次媒介技術(shù)的迭代發(fā)展，都帶來媒介形態(tài)、內(nèi)容樣態(tài)乃至信息生態(tài)的顛覆性變革。21 世紀(jì)以來，由數(shù)字傳播技術(shù)引發(fā)的革命給傳媒業(yè)帶來前所未有的影響。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能（Artificial Intelligence）、5G 技術(shù)的日益普及化，數(shù)字媒介逐漸成為一種融合文本、圖像、視頻、音頻等多種表達(dá)形式的新型技術(shù)形態(tài)，并由此產(chǎn)生了不同于以往的表達(dá)類型，導(dǎo)致現(xiàn)代媒介信息產(chǎn)品愈來愈重視個(gè)體全感官的綜合性體驗(yàn)。[1] 在媒介技術(shù)迅猛發(fā)展的加持下，極具生活化表達(dá)特征的短視頻開始逐步介入并浸潤(rùn)于人們的日常生活，甚至成為大多數(shù)用戶的社交實(shí)踐行為。短視頻逐漸取代以文字和圖片為載體的傳播形式，成為現(xiàn)代社會(huì)信息生產(chǎn)和傳播的主流趨勢(shì)。

為順應(yīng)“視頻化”發(fā)展潮流，抖音、快手、微信視頻號(hào)等平臺(tái)和應(yīng)用相繼問世，并在短時(shí)間內(nèi)迅速積累了龐大的用戶群體，每天都有數(shù)以萬條的視頻產(chǎn)品被生產(chǎn)和傳播。然而，在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)和長(zhǎng)期盤踞互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)口”之后，短視頻市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、流量紅利已漸觸頂，甚至迎來流量消退時(shí)代。[2] 不可否認(rèn)的是，類似于抖音、快手等視頻平臺(tái)，為用戶提供了低門檻、更便捷和更智能的內(nèi)容創(chuàng)作輔助工具和技術(shù)支持，釋放了 UGC （Usergenerated Content，用戶生產(chǎn)）、PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)）生產(chǎn)模式的極大潛力。但長(zhǎng)此以往也暴露出短視頻傳播的形式娛樂化、內(nèi)容低俗化等短板，這與視頻作為社會(huì)化表達(dá)、社會(huì)性實(shí)踐的初衷有所背離。在用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的需求和媒介技術(shù)發(fā)展的背景下，各大視頻終端將迎來更廣闊的創(chuàng)新發(fā)展空間，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的視頻時(shí)長(zhǎng)將出現(xiàn)“趨近”態(tài)勢(shì)，并呈現(xiàn)出提供更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)速趨勢(shì)。[3] 據(jù)此，“中視頻”的概念被西瓜視頻總裁任利鋒于 2020 年提出后，遂引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。而學(xué)界仍集中于討論短視頻的生產(chǎn)需求、用戶生態(tài)、發(fā)展動(dòng)因等方面，對(duì)中視頻關(guān)注，特別是對(duì)中視頻的發(fā)展誘因及傳播特征等方面的問題研究闕如。基于此，本文將結(jié)合短視頻市場(chǎng)紅利見頂?shù)默F(xiàn)實(shí)背景，對(duì)中視頻的產(chǎn)生動(dòng)因、傳播特征及發(fā)展路向進(jìn)行深入討論與研究。

2.風(fēng)口轉(zhuǎn)向：中視頻興起的現(xiàn)實(shí)動(dòng)因

當(dāng)前，媒介信息環(huán)境展示出以視覺消費(fèi)為主的內(nèi)容生態(tài)，視頻傳播往往蘊(yùn)含著極具感染力的情感元素，契合了信息碎片化的實(shí)踐模式，短視頻成為當(dāng)代信息傳播的主流表達(dá)樣態(tài)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第 49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2021 年12 月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模 9.34 億。[4] 如前所述，短視頻逐步呈現(xiàn)出大眾娛樂化的整體趨勢(shì)，雖然抖音、快手等頭部平臺(tái)正積極布局泛知識(shí)類短視頻的傳播矩陣，但在時(shí)長(zhǎng)限制和敘事邏輯欠缺的影響下，短視頻傳播越來越難以滿足用戶日益增長(zhǎng)的信息需求。介于短視頻與長(zhǎng)視頻之間，以 1 分鐘到 30 分鐘時(shí)長(zhǎng)為主，傾向于通過橫屏方式觀看，并以 PGC+UGC 為生產(chǎn)主體的視頻內(nèi)容形式為“中視頻”。中視頻在 2021 年迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，但它并非一個(gè)全新的概念。國(guó)內(nèi)的“優(yōu)愛騰”（指優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊）在早年就有所嘗試，并涌現(xiàn)過一批相對(duì)火爆的視頻作品，由于彼時(shí)的視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚在起步階段，“中視頻”未受重視。時(shí)至今日的此時(shí)，伴隨著媒介平臺(tái)向縱深發(fā)展、視頻業(yè)態(tài)步入快車道，垂直性、專業(yè)性、實(shí)用性的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容已成為用戶新需求，西瓜視頻、“優(yōu)愛騰”、B 站等平臺(tái)紛紛加入“中視頻”競(jìng)爭(zhēng)賽道。

2.1 新行業(yè)環(huán)境讓中視頻領(lǐng)域取得突破可能

目前，國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)市場(chǎng)主要分為以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊為主的長(zhǎng)視頻平臺(tái)和以快手、抖音等為主的短視頻平臺(tái)。前者主打長(zhǎng)視頻產(chǎn)品，包括電影作品、電視劇、綜藝節(jié)目等影視劇領(lǐng)域；后者則主攻短視頻產(chǎn)品，結(jié)合用戶社交行為，側(cè)重于日常生活類視頻內(nèi)容，具有明顯的互動(dòng)特征。長(zhǎng)視頻通常需要專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和高質(zhì)量的制作水平，一般具有完善的內(nèi)容生產(chǎn)組織架構(gòu)。相反，短視頻作為視頻行業(yè)的“后來者”，并未沿襲前者的生產(chǎn)模式制作產(chǎn)品，而表現(xiàn)出草根性、大眾化、多樣化的傳播形式。在信息碎片化時(shí)代，短視頻平臺(tái)具備的先天優(yōu)勢(shì)和傳播特質(zhì)，成為信息傳遞的主要形態(tài)，并受到大范圍推廣。同時(shí)，以快手、抖音為代表的頭部短視頻平臺(tái)為迎合用戶的媒介使用習(xí)慣及多樣化的使用需求 [5]、適應(yīng) 4G 時(shí)代移動(dòng)智能終端屏幕，推出了下滑、豎屏等視頻觀看服務(wù)。但在 2019 年我國(guó)正式跨入 5G 時(shí)代，高速率、低延時(shí)的技術(shù)特征對(duì)視頻傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并構(gòu)筑了不同于 4G 時(shí)代的新傳播環(huán)境和媒介生態(tài)。

新傳播環(huán)境下，中視頻誕生是視頻市場(chǎng)的一次突破。[6] 從視頻行業(yè)、市場(chǎng)環(huán)境角度觀之，短視頻平臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷迭代，其運(yùn)行邏輯受到資本、技術(shù)制約，導(dǎo)致許多創(chuàng)作者過度追逐“流量”，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出嚴(yán)重不足，缺乏有實(shí)際價(jià)值的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，從而削弱了受眾與媒介平臺(tái)的黏性。此外，短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又趨于飽和，市場(chǎng)紅利、流量紅利逐漸消退，中視頻順理成章地成為各類頭部視頻平臺(tái)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)各大視頻平臺(tái)紛紛推出以中視頻內(nèi)容創(chuàng)作為主的激勵(lì)計(jì)劃，在 UGC 模式上，強(qiáng)調(diào) PGC 模式的融入和參與，形成以 PUGC 內(nèi)容生產(chǎn)模式搶占內(nèi)容價(jià)值高地。如由西瓜視頻聯(lián)合今日頭條、抖音共同舉辦的“中視頻伙伴計(jì)劃”，加入該計(jì)劃的作者，其視頻內(nèi)容將在三大平臺(tái)一鍵分發(fā)，獲得一站式發(fā)布，同時(shí)還可獲得三大平臺(tái)的巨額流量曝光，并享受西瓜視頻、今日頭條、抖音平臺(tái)的創(chuàng)作收益。由此可見，長(zhǎng)視頻在內(nèi)容創(chuàng)作方面更強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性和高質(zhì)量，有效解決了短視頻內(nèi)容同質(zhì)化、良莠不齊的弊端，反映視頻產(chǎn)業(yè)正從“流量至上”向“內(nèi)容為王”的轉(zhuǎn)變。各大頭部短視頻平臺(tái)以收益、流量共享為激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)用戶加入中視頻內(nèi)容創(chuàng)作計(jì)劃中，較之于短視頻制作而言，視頻產(chǎn)業(yè)亟需一款能夠高度吸引用戶、低度可替代性的內(nèi)容作品。因此，視頻市場(chǎng)和媒介環(huán)境的新變化將對(duì)未來視頻業(yè)務(wù)的內(nèi)容創(chuàng)作、呈現(xiàn)形式和使用習(xí)慣提出新的要求，各大視頻平臺(tái)需要根據(jù)行業(yè)新變化提供與市場(chǎng)需求相匹配的高質(zhì)量中視頻內(nèi)容和服務(wù)。

2.2 新技術(shù)賦能讓中視頻生產(chǎn)獲得發(fā)展機(jī)遇

技術(shù)始終是促進(jìn)行業(yè)變化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)等技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展，視頻業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。5G 技術(shù)落地將進(jìn)一步推動(dòng)云計(jì)算、智能傳播等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，未來視頻傳播將呈現(xiàn)出更高清、強(qiáng)交互、超沉浸、更實(shí)時(shí)的功能特性，長(zhǎng)時(shí)段視頻傳輸和不同場(chǎng)景中觀看行為能獲得技術(shù)保障與底層支撐。隨著各大頭部視頻網(wǎng)站加入中視頻的競(jìng)爭(zhēng)賽道，視頻制作、剪輯、推廣的成本下降，從中短期看，中視頻會(huì)和二次元作品相結(jié)合獲得發(fā)展；從中長(zhǎng)期看，中視頻將立足知識(shí)傳播領(lǐng)域獲得較大發(fā)展空間。

隨著 5G 技術(shù)日臻成熟，高速率、高容量、高帶寬的信息傳輸技術(shù)將進(jìn)一步使視頻語(yǔ)言替代文字語(yǔ)言成為社會(huì)化表達(dá)和日常生活實(shí)踐的主流渠道，這將利于時(shí)間長(zhǎng)度增加、敘事邏輯更強(qiáng)的中視頻發(fā)展。技術(shù)發(fā)展將有能力解決視頻播放卡頓、清晰度較低、流量資費(fèi)偏高等問題，中視頻的潛力也因此而得到更大程度地激發(fā)，成為視頻行業(yè)發(fā)展的新“風(fēng)口”，致使短視頻平臺(tái)的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)出現(xiàn)新的機(jī)遇。目前，快手、抖音、B 站等巨頭視頻平臺(tái)都在中視頻賽道上發(fā)力加碼，并將中視頻傳播提升到重要戰(zhàn)略地位，投入大量資本和人力資源吸引用戶和推動(dòng)增長(zhǎng)，如抖音在近幾年不斷放寬用戶上傳視頻的時(shí)長(zhǎng)，出現(xiàn)了諸多泛知識(shí)類、泛生活類、泛影視類等中視頻內(nèi)容。

此外，算法技術(shù)在與短視頻傳播有效結(jié)合之后，前者基于用戶數(shù)字畫像的智能推薦技術(shù)成為視頻傳播與服務(wù)的重要支撐，并通過與社會(huì)化媒體的聯(lián)動(dòng)推廣，在智能推薦和互動(dòng)分享的共同作用下，強(qiáng)化了用戶與平臺(tái)的黏合度。這一技術(shù)對(duì)中視頻未來發(fā)展而言亦是不可或缺的關(guān)鍵力量。具體而言，借助大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)對(duì)中視頻用戶進(jìn)行數(shù)字畫像，既描畫用戶群體的性別、年齡、職業(yè)等淺層信息，又分析他們的媒介使用習(xí)慣等深層信息，明確其偏好和觀看規(guī)律，以此展開內(nèi)容推送，提供更精準(zhǔn)、更有針對(duì)性的視頻產(chǎn)品和服務(wù)。這不僅能提高中視頻傳播的滲透率，還能增強(qiáng)平臺(tái)影響力。

3.乘勢(shì)而行：中視頻內(nèi)容傳播的特征

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們主要通過移動(dòng)智能終端獲取信息，在消費(fèi)時(shí)間碎片化和消費(fèi)內(nèi)容碎片化的雙重機(jī)制下，短視頻逐漸成為人們?cè)谝苿?dòng)智能終端獲知信息的主流渠道。[7] 當(dāng)下，我國(guó)短視頻內(nèi)容多為 UGC 模式的產(chǎn)物，這種生產(chǎn)模式雖然保證了視頻內(nèi)容的多元性，但同時(shí)也帶來了追逐流量、視頻內(nèi)容質(zhì)量較低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題。研究顯示，88.4% 的用戶期望通過短視頻學(xué)習(xí)知識(shí)[8]，而短視頻傳播的“碎片化”“即時(shí)性”難以營(yíng)造學(xué)習(xí)空間場(chǎng)景，知識(shí)“含金量”有所下滑，難以滿足用戶需求。在一向以二次元文化著稱的 B 站，近年出現(xiàn)了大量發(fā)布中視頻內(nèi)容的 UP 主，視頻內(nèi)容涉及減脂健身、個(gè)性測(cè)評(píng)、健康知識(shí)科普等領(lǐng)域，生產(chǎn)主體的專業(yè)背景、垂直化的內(nèi)容格局、合理的敘事邏輯既保證知識(shí)信息傳遞的科學(xué)性，也滿足用戶在相對(duì)“短”的時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)知識(shí)的需求。

3.1 主體年輕化與專業(yè)化

在當(dāng)前信息傳播環(huán)境下，Z 世代已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的新生群體?！癦 世代”通常指的是“95+00 后”這一代伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的數(shù)字原住民，其分享、互動(dòng)、交流的生活態(tài)度契合網(wǎng)絡(luò)空間的開放性和社交化。Z 世代群體的網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐行為具有鮮明的個(gè)性化特征和獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格，他們拒絕千篇一律和被定義，并勇于展示自我、表達(dá)自我。近年迅猛發(fā)展的 B 站、抖音、快手、西瓜等視頻平臺(tái)，成為 Z 世代群體的數(shù)字化居所。根據(jù) Quest Mobile 發(fā)布的《2020 Z 世代洞察報(bào)告》顯示，截至 2020年 11 月，Z 世代用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)至 3.2 億，占全體移動(dòng)網(wǎng)民的 28.1%，逐漸成為網(wǎng)民中的新勢(shì)力，用戶興趣偏好活躍占比 Top10 中的“視頻”偏好位列第二，他們的移動(dòng)視頻月人均使用時(shí)長(zhǎng)為 48.9 小時(shí)。[9]由此可見，“刷”視頻已成為 Z 世代群體日常生活習(xí)慣之一。

媒介技術(shù)的賦權(quán)，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間的每一位個(gè)體態(tài)呈現(xiàn)出去中心化、多元化、多節(jié)點(diǎn)的特征。中視頻的興起和發(fā)展既契合信息傳播格局的整體形勢(shì)，又符合 Z 世代群體所追求的平視與對(duì)話的傳播方式，從而不斷吸引年輕群體加入到內(nèi)容創(chuàng)作的賽道上來。當(dāng)前，西瓜視頻和 B站是國(guó)內(nèi)“中視頻”領(lǐng)域較具代表性的兩大視頻平臺(tái)。B站諸多科普類、知識(shí)類中視頻既表現(xiàn)出產(chǎn)品年輕態(tài)，又呈現(xiàn)出主體專業(yè)化。具體而言，視頻制作主要由青年 UP 主完成，或是由 PGC 生產(chǎn)模式完成，不同于短視頻娛樂內(nèi)容的感官刺激，聚焦于知識(shí)內(nèi)容的傳播與科普。一方面，青年 UP 主與 Z 世代群體享有共同的話語(yǔ)體系和表達(dá)邏輯，既貼合 Z 世代群體的審美標(biāo)準(zhǔn)又彰顯個(gè)性，并以當(dāng)下年輕“時(shí)態(tài)”找到與用戶的共情點(diǎn)，不會(huì)被貼上“說教”“傳導(dǎo)”的標(biāo)簽，更強(qiáng)調(diào)與收看者的互動(dòng)和對(duì)話，取得良好傳播效果；另一方面，與 UGC 模式主導(dǎo)的短視頻生產(chǎn)不同，中視頻因?yàn)樘N(yùn)含更多的信息量、承載更長(zhǎng)的時(shí)間，往往需要專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和剪輯能力，以保證中視頻的內(nèi)容質(zhì)量及敘事邏輯。這意味著，中視頻的制作門檻相對(duì)較高，UGC+PUC 的結(jié)合順理成章地成為中視頻傳播的重要特征。在近年中視頻市場(chǎng)實(shí)踐中，頭部視頻平臺(tái)通過不同的中視頻發(fā)展計(jì)劃，與青年世代、專業(yè)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合等方式，積極布局內(nèi)容生態(tài)。社會(huì)化媒體尤其是視頻平臺(tái)在經(jīng)歷了前期的短視頻飛速發(fā)展后也愈發(fā)重視對(duì)高水平內(nèi)容的聚合，步入中視頻競(jìng)爭(zhēng)賽道，以培育用戶與平臺(tái)的黏性，積淀穩(wěn)定的用戶社群。如前所述，Z 世代群體是“刷”視頻的新生力量，但“刷”短視頻的行為方式主要表現(xiàn)為碎片化點(diǎn)擊，而非深度停留，中視頻的專業(yè)化與年輕化可培養(yǎng)用戶的新型使用方式。

3.2 內(nèi)容深度化與垂直化

相較于長(zhǎng)視頻，中視頻制作成本更低，且具有“時(shí)間性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，在保證內(nèi)容趣味性的同時(shí)，還有一定的深度。較之于短視頻，中視頻內(nèi)容更豐富，知識(shí)含金量更高，內(nèi)容創(chuàng)作門檻相對(duì)較高。根據(jù)西瓜視頻、抖音、今日頭條聯(lián)合發(fā)布的《中視頻 2021 發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，中視頻用戶中 30 歲以下人群高于全網(wǎng)網(wǎng)民 7%，學(xué)生和白領(lǐng)人群高于全網(wǎng) 7%，大學(xué)生和白領(lǐng)群體更喜歡觀看中視頻。在西瓜視頻、抖音及今日頭條，中視頻月活躍創(chuàng)作者數(shù)年增長(zhǎng)超 80%，內(nèi)容數(shù)量同比增長(zhǎng) 98%，不難發(fā)現(xiàn)中視頻的用戶規(guī)模持續(xù)攀升。此外，報(bào)告顯示，中視頻用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、汲取知識(shí)、拓寬視野的信息需求愈發(fā)旺盛，體現(xiàn)在泛知識(shí)、泛生活、泛興趣三大類。[10]

在信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，隨著人們對(duì)“刷”短視頻感到疲倦，中視頻的垂直化和深度化更符合當(dāng)前視頻信息傳播的整體環(huán)境。中視頻生產(chǎn)轉(zhuǎn)型成功，得益于 UGC+PGC 的聯(lián)合，保障了視頻內(nèi)容的專業(yè)性。一方面，UGC 生產(chǎn)模式保證了視頻素材的持續(xù)供給，這也合理解釋了為何頭部視頻平臺(tái)大力創(chuàng)辦中視頻創(chuàng)作伙伴等計(jì)劃。另一方面，PGC 生產(chǎn)模式提升了中視頻的質(zhì)量，避免“流量導(dǎo)向”過度影響產(chǎn)品創(chuàng)作。近年來出現(xiàn)的多類中視頻內(nèi)容制作平臺(tái)和計(jì)劃就是典型例證。這種基于深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、垂直細(xì)分內(nèi)容所帶來的吸引力和聚合性會(huì)誘致更多的用戶參與到中視頻領(lǐng)域中來。這既有利于激勵(lì)視頻生產(chǎn)者持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量、具有“強(qiáng)知識(shí)性”、差異化的內(nèi)容，還吸引了青年群體不斷挖掘自身潛力，把專業(yè)背景與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合，生產(chǎn)出更多的垂直化視頻內(nèi)容，如體育類、旅行類、文教類、電競(jìng)類、健康類、測(cè)評(píng)類等垂類條口信息。因此，深度化與垂直化的中視頻內(nèi)容可方便、快捷地滿足用戶獲取不同類別知識(shí)信息的需要，并鼓勵(lì)大量具備生產(chǎn)潛力的用戶加入視頻平臺(tái)，激發(fā)創(chuàng)作熱情，傳播其作品。對(duì)于中視頻創(chuàng)作者而言，以制作和傳播的方式進(jìn)行知識(shí)的社會(huì)共享，既滿足其表達(dá)欲、尋求認(rèn)同的自我實(shí)現(xiàn)需求，還滿足了其分享欲、互動(dòng)欲的社交需求。

3.3 敘事邏輯化與橫屏化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介形態(tài)豐富多樣，用戶的視覺信息選項(xiàng)愈加多元。具備價(jià)值力、傳播力的中視頻產(chǎn)品，通過優(yōu)化視頻敘事品質(zhì)，契合橫屏觀看方式，突破了短視頻傳播的內(nèi)容短板。相對(duì)長(zhǎng)視頻產(chǎn)品影視劇作品的“沉浸式”“場(chǎng)景化”觀看、短視頻作品的“碎片化”“快節(jié)奏”觀看，夾在兩者之間的中視頻則對(duì)應(yīng)著中密度的信息產(chǎn)出和知識(shí)需求。關(guān)于垂直類知識(shí)科普、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、社會(huì)議題深度評(píng)論、健康信息傳遞等內(nèi)容視頻，具備一定的實(shí)用性、垂直性和專業(yè)性，用戶可以在不用花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間的前提下，獲取更多更有價(jià)值的實(shí)用信息。上述視頻信息生產(chǎn)則恰恰需要邏輯化敘事，這一敘事方式更契合橫屏表達(dá)，共同完成深度內(nèi)容的傳播。

與文字?jǐn)⑹卤磉_(dá)不同，視覺呈現(xiàn)是畫面先行。不同于短視頻產(chǎn)品，在一條時(shí)長(zhǎng)為 3 分鐘至 15 分鐘的中視頻作品中，需要內(nèi)容創(chuàng)作者具備更強(qiáng)的剪輯能力和專業(yè)的敘事能力，努力實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳播的同時(shí)，還要讓畫面語(yǔ)言給用戶以沖擊力。短視頻的敘事核心在于“短”“快”，力求在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞最精彩的內(nèi)容，雖然能在短時(shí)間吸引用戶注意力經(jīng)濟(jì)，但也帶來視頻敘事內(nèi)容、敘事形式的單一化。無論是生活?yuàn)蕵奉愐曨l內(nèi)容，或社會(huì)議題的表達(dá)，短視頻敘事都相對(duì)缺乏結(jié)構(gòu)合理的思維邏輯與敘事表達(dá)技巧，其影響力相對(duì)較弱。然而中視頻在 5G技術(shù)的加持下，其產(chǎn)品內(nèi)容和敘事形式都有一定的創(chuàng)新。

從形式層面而言，中視頻對(duì)短視頻的重要延伸在于“橫屏”表達(dá)，承載著更豐富、直觀、多元的視覺信息內(nèi)容。5G 技術(shù)模式下的網(wǎng)絡(luò)傳輸高速率、大容量可滿足時(shí)間更長(zhǎng)、清晰度更高的視頻傳輸需求，為中視頻的敘事和表達(dá)提供基礎(chǔ)。以數(shù)字視覺圖像符號(hào)為基礎(chǔ)的中視頻打破了時(shí)長(zhǎng)限制和專業(yè)壁壘，重新界定了視頻觀看的方式，進(jìn)一步推動(dòng)人們進(jìn)入“數(shù)字化生存”的視頻時(shí)代。視頻平臺(tái)的數(shù)字技術(shù)可供性，為中視頻的內(nèi)容創(chuàng)作提供更合理的邏輯形式與表達(dá)形態(tài)?？梢哉f，中視頻的興起與發(fā)展彌合了短視頻領(lǐng)域過度娛樂化的傾向，其內(nèi)容底色在某種程度上助推娛樂化、碎片化和嚴(yán)肅化、專業(yè)化的動(dòng)態(tài)平衡。具體而言，中視頻在敘事主體上，包括用戶的自主敘事、機(jī)構(gòu)的專業(yè)敘事以及機(jī)器的自動(dòng)敘事等多元主體，構(gòu)成多元主體協(xié)同共創(chuàng)的敘事機(jī)制。在敘事語(yǔ)態(tài)上，呈現(xiàn)出具備生活化、日常化、網(wǎng)感化、專業(yè)化、社交化、交互化等鮮明特都具備信息生產(chǎn)和發(fā)布、表達(dá)情緒和觀點(diǎn)的途徑，網(wǎng)絡(luò)生征。故而，以橫屏為主要觀看方式、敘事邏輯合理的中視頻不僅關(guān)注人們的日常生活，還闡釋專業(yè)知識(shí)，既消解了傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻知識(shí)傳遞的嚴(yán)肅呆板，又規(guī)避了短視頻的娛樂化傾向，制造出輕量化、厚邏輯的新型敘事。

4.生態(tài)轉(zhuǎn)型：中視頻傳播的未來路向

在媒介技術(shù)進(jìn)步的時(shí)代，我國(guó)視頻行業(yè)不斷涌現(xiàn)新業(yè)態(tài)和新形態(tài)，各大視頻平臺(tái)在積極迎接挑戰(zhàn)、主動(dòng)應(yīng)變、順勢(shì)而為的同時(shí)，也需更新與之相適應(yīng)的發(fā)展理念，這樣才能更好地順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新及用戶群體的要求。面對(duì)復(fù)雜多變的視頻發(fā)展格局，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展已成共識(shí)。因此，中視頻傳播的未來路向應(yīng)以持續(xù)提升知識(shí)性、垂直性內(nèi)容創(chuàng)作為關(guān)鍵立足點(diǎn)，強(qiáng)化信息共享與聚合能力。

隨著社交媒體的崛起，人們?cè)趦?nèi)容生產(chǎn)與傳播方面擁有空前的自主權(quán)，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，普通網(wǎng)民已經(jīng)成為視頻內(nèi)容的核心生產(chǎn)者。從短視頻的發(fā)展脈絡(luò)不難發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體是短視頻市場(chǎng)迅速崛起的重要支撐和邏輯起點(diǎn)，既滿足了用戶的交互需求，又?jǐn)U大了內(nèi)容傳播的影響力。無論是快手、抖音、西瓜視頻、B 站等視頻平臺(tái)，還是微信、微博等社交軟件上的視頻，都強(qiáng)調(diào)不同節(jié)點(diǎn)之間的互動(dòng)，有效拓展視頻傳播的空間。雖然短視頻極大簡(jiǎn)化視頻創(chuàng)作流程，其“簡(jiǎn)短”“快捷”“迅速”的特征實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播的迅速擴(kuò)張，但視頻質(zhì)量卻頻頻遭受批評(píng)和質(zhì)疑，由此引發(fā)了視頻時(shí)長(zhǎng)與內(nèi)容深度的矛盾。依托既有的社會(huì)化媒介和視頻平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)性，用戶可通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、彈幕、點(diǎn)贊、收藏等方式進(jìn)行信息反饋，中視頻不必像短視頻起步階段那般吸納用戶、賺取流量、博人眼球，可直接借助視頻平臺(tái)的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，深耕垂直化、優(yōu)質(zhì)化、高質(zhì)量的內(nèi)容，培育和積淀用戶。

中視頻傳播在平臺(tái)數(shù)字技術(shù)賦能下將釋放更多內(nèi)容模態(tài)、傳播效能，但無論市場(chǎng)如何變遷、行業(yè)如何演變，都應(yīng)積極尋求 UGC+PGC+PUGC 的聯(lián)動(dòng)，探尋知識(shí)性內(nèi)容傳播之道，提供垂直化信息服務(wù)。

一方面，就目前而言，短視頻平臺(tái)的知識(shí)內(nèi)容傳播存在內(nèi)容同質(zhì)化、偽科學(xué)泛濫等問題，當(dāng)某一類視頻流行時(shí)，大量模仿、跟風(fēng)的視頻扎堆出現(xiàn)，表現(xiàn)為“流量變現(xiàn)”對(duì)“內(nèi)容傳播”主流價(jià)值的侵蝕。中視頻的發(fā)展亟需提升信息質(zhì)量，“用戶生產(chǎn) + 專業(yè)機(jī)構(gòu) + 視頻平臺(tái)”將成為未來重要的創(chuàng)作形式。用戶生產(chǎn)可保證知識(shí)性內(nèi)容的多元性和廣泛性，為視頻制作提供源源不斷的素材，滿足內(nèi)容豐富多樣性。專業(yè)機(jī)構(gòu)則可從拍攝、剪輯、敘事技巧等方面提升視覺語(yǔ)言傳播效應(yīng)，并以專業(yè)化背景進(jìn)行解讀，提升內(nèi)容生產(chǎn)的知識(shí)性、科學(xué)性和專業(yè)性。對(duì)視頻平臺(tái)自身而言，對(duì)內(nèi)容的把關(guān)、審核與治理尤為重要，結(jié)合算法技術(shù)和人工手段剔除質(zhì)量粗糙、主題雷同的視頻信息，解救內(nèi)容同質(zhì)化的危機(jī)，為用戶呈現(xiàn)更具價(jià)值的精品內(nèi)容。

另一方面，將“垂直化信息”替代“流量至上”作為中視頻產(chǎn)品的發(fā)展邏輯，意味著必須找尋與用戶信息需求的契合點(diǎn)，包括文化知識(shí)信息、日常生活、法律常識(shí)科普等。具體到中視頻產(chǎn)品，用戶的“垂直化”信息需求更是被提到一個(gè)重要位置。例如，B 站每天都誕生大量的中視頻產(chǎn)品，而能否獲得用戶“一鍵三連”，在短時(shí)間內(nèi)留住用戶，僅依靠某個(gè)視頻產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)。Z 世代群體雖然是視頻用戶的高頻群體，但碎片化點(diǎn)擊居多，若 UP 主要延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，使其從用戶變?yōu)榉劢z，則需要深度垂直化內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)。中視頻時(shí)代，以“爆款”模板進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)作、語(yǔ)言設(shè)計(jì)、敘事安排，極易造成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足，而在垂直化內(nèi)容框架下完成制作與傳播，可避免復(fù)制性，使得差異化的視頻內(nèi)容持續(xù)不斷地被生產(chǎn)出來，更好地滿足不同群體的需求。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容增長(zhǎng)點(diǎn)的中視頻領(lǐng)域，平臺(tái)自身應(yīng)努力維護(hù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，產(chǎn)出能真正發(fā)揮專業(yè)用戶、專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)潛力的高水平內(nèi)容。視頻內(nèi)容樣態(tài)應(yīng)適配技術(shù)產(chǎn)業(yè)的新趨勢(shì)、移動(dòng)智能終端的新變化，提升作品的深度性、垂直性、價(jià)值性、實(shí)用性，深耕知識(shí)傳播所驅(qū)動(dòng)的“中視頻 +”產(chǎn)品測(cè)評(píng)、健康科普、常識(shí)辟謠等獨(dú)特領(lǐng)域，挖掘稀缺話題資源，拓寬這些視頻內(nèi)容的傳播廣度，實(shí)現(xiàn)從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“市場(chǎng)流量主導(dǎo)”向“垂直內(nèi)容深耕”的生態(tài)轉(zhuǎn)型。

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作者簡(jiǎn)介：戴騁（1991-），男，四川成都，博士，副研究員，研究方向：傳播理論、媒介與社會(huì)發(fā)展。